Например, выбор названия для фильма.
Начну с личного признания: мне нравится название «Джонни Д.», под которым в России выпустили картину Майкла Манна «Враги государства». На мой взгляд одно только название увеличило итоговые сборы в отечественном прокате на треть: Манн и сам по себе не кассовый режиссер, а со своей любовью к грязной видеокартинке — еще менее кассовый, из-за этой же специфики видеоряда нет возможности толком разглядеть любимых актеров и сделать с ними привлекательные рекламные материалы. Остается только вынести находящегося в то время на пике Джонни Деппа на постер — в том числе и в название.
Да, отличается от того, что в оригинале, но, например, и голос Джонни Деппа отличается от оригинального. И, хочу заметить, язык, на котором он разговаривает — тоже.
Отечественный киноман слишком много внимания уделяет собственным предположениям о том, каким образом адаптированное название унижает достоинство изначального творца в то время, как сам творец в это же время может валяться на полу своего особняка в Голливуде мертвецки пьяным и страдать из-за того, что название его оригинального сценария бессердечный продюсер Вайнштейн изменил на более народное в угоду широкой аудитории, которая ничего не понимает в настоящем искусстве.
Любое явление можно рассматривать с разных сторон, но имеет смысл исходить из предпосылки, что продюсеры и прокатчики — не враги себе, и потому выбирают название, которое с их точки зрения подчеркнет достоинства картины и привлечет к ней максимальную аудиторию. Разве не этого все хотят?
Другое дело, что в России и в Голливуде процесс принятия этого решения различается так же, как сердцеед Казанцев из «Улиц разбитых фонарей» и Брэд Питт.
Отечественный продюсер усерден в выстраивании фасада, образа поиска идеального названия. К процессу подключаются все, вплоть до уборщиц. Привлекаются креативные агентства, готовые посвятить отдельную презентацию двум вариантам названия, ведь продюсер не поскупился и заплатил за это миллион рублей (реальная история). Новые и новые идеи фиксируются на распечатках и эскизах, у проектов с минимальным налетом комедийности появляются варианты типа «Операция Э» или «Новые приключения Фантомаса в России». Но все это нужно лишь для того, чтобы за пару дней до отправления материалов в типографию продюсер сказал: «Знаете, думаю, первоначальный вариант все-таки был лучшим».
Разумеется, есть и исключения, не ограничивающие фокус-группы своей секретаршей и заходящими на чай гостями. Например, братья Андреасяны большие поклонники подобных исследований на всех этапах производства, начиная со сценария или даже идеи. Отношение к их фильмам может быть любым, но стоит признать, что привлекать внимание к своим проектам они умеют, а сами называния в некоторых случаях стали нарицательными. Вы все равно их прекрасно помните.
Прокатчик может повлиять на решение, но зачастую не хочет заморачиваться с этим. Просто из опасения сделать хуже. В противном случае после заявления «мы ищем варианты названия» со стороны прокатчика на питчинге Фонда Кино под словом «Матильда» на постере может появиться уточнение «Тайна дома Романовых».
Но это у нас. За рубежом подход немного иной, основанный на исследованиях, дающих хоть какой-то фундамент для принятия обоснованного решения.
Четыре основополагающих принципа в выборе названия
Первое — название должно легко произноситься и быть знакомым широкой публике словом или фразой. Как ни странно, выведено это было из смежных исследований, которые, например, показали, что за последние 15 лет компании с легко произносимыми названиями показали на рынке ценных бумаг лучшие результаты, чем нечто замороченное вроде НовИнжДорМостСтройМат.
Режиссеру Джону Фавро было легко на фильме «Железный человек», а вот за несколько лет до того, перед выходом картины «Затура» он сетовал на то, что основная задача промо-кампании — познакомить аудиторию с самим словом. Просто, чтобы желающие смогли выговорить это у кассы кинотеатра. В ход пошло все — от проговаривания во всех трейлерах до «говорящих» рекламных материалов на улицах, повторяющих снова и снова «затура-затура-затура». Судя по тому, что на финальном этапе кампании студия просто прилепила к названию слова «Космическое приключение», образование аудитории вышло не очень эффективным.
Второе — это дополнение к первому пункту, продиктованное требованиями современности. Название должно легко находиться поисковиками. Аудитория в наше время крепко привязана к интернету, мобильные устройства делают эту привязку независимой от местоположения, поэтому критически важным становится то, сможет ли потенциальный зритель, стоя у кассы, в течение пяти секунд ввести название на сайте и получить интересующую его информацию. Выходит, что выдуманное мной на основе оригинального название «$м@TьIвАй уД04кN» автоматически становится плохим, если человек не сможет найти его по запросу «сматывай удочки».
Третий важнейший элемент — образность и звучание. Слово «ужас», например, рождает в сознании определенные образы и хорошо подходит соответствующему жанру. Получается, что с комедийным жанром любая подобная отсылка должна быть обрамлена контекстом в виде, например, постера, где слова «очень страшное кино» будут находиться рядом с очевидными пародийными образами и комедийными ситуациями. Звучание же слова «люблю» — гораздо мягче, поэтому оно будет уместнее в названии фильма на тему нежности, чем хоррора «Люблю покушать кишочки».
Четвертое и самое главное — семантика. Значение, заложенное в название. В этом отношении одним из лучших примеров в истории кино считается название «Звездные войны„ — потому что с ним все понятно. Люди идут в кинотеатр, зная, что их там ждет, а если, как в случае со «Звездными войнами“, получат в итоге даже больше, то тем лучше для фильма.
Самое сложное на этом этапе — отказаться от намеренного усложнения. Некоторые варианты могут показаться чрезмерно простыми, даже примитивными, но если название «Стив Джобс» выполняет свою задачу, то большего требовать не имеет смысла. Как ни странно, оставить выбранный вариант в покое не так просто, продюсеры сериала «Друзья», к примеру, несколько месяцев выдавливали из себя конструкции типа «Друзья, как мы», потому что одно слово казалось слишком примитивным. Но в нем было заложено все, что было необходимо считать аудитории, поэтому его и приводят в пример в качестве удачного.
Не обходится, как у нас, так и за рубежом, и без лихорадочной смены названия перед релизом, но это, скорее, не влияние прокатчика или студии, а признание собственного бессилия, как в случае с «Затурой». В России подобное случается на проектах, где любую промо-работу просто игнорируют, а потом пытаются сделать хоть что-нибудь, чтобы повысить привлекательность и понятность для аудитории. За две недели до релиза в сетке появляется новое название, которое аудитории не знакомо точно так же, как и прежний вариант.
На крупных проектах, которые заявляются как события еще на стадии запуска в производство, к подобным трюкам не прибегают — это слишком больно ударило бы по всем заинтересованным сторонам. На «Времени первых» можно сменить множество режиссеров без ущерба для восприятия аудиторией, но не название.
Все эти правила — не панацея и не гарантия успеха
Потому что в конечном счете все сведется к тому, хорош ваш фильм или нет. Словосочетание «Крестный отец» вызывает совершенно определенные ассоциации в сознании не потому, что так повелось со времен основания Ватикана, а потому, что одноименные произведения предложили зрителю и читателю ярчайшие образы, после которых было бы странно возвращаться к прежним, блеклым. Ждала бы подобная судьба фильм под названием «Самый главный босс мафии»? Кто знает, возможно, эти слова воспринимались бы сейчас так же, как «Звездные войны».
Если вы уверены в своем фильме, то риск обоснован — ведь благодаря ему есть шанс выйти за пределы кино, став частью массовой культуры. Можно стать очередным бледным релизом под названием «Бесконечный день», а можно ввести в языки всех народов мира новое словосочетание и заставить российские федеральные телеканалы каждый год 2 февраля показывать в новостных выпусках репортаж из микроскопического городка Панксатони, где выясняется важнейший итог дня — увидит сурок свою тень или нет.
Артур Циленко, руководитель маркетингового агентства «Кинкон»...
